该理论由美国学者凯勒提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销，所做出的相对于产品而言的差异性反应。如果这个差异性的反应是正面和积极的，则这个品牌就有正面的价值。反，如果消费者做出的是消极的反应，则这个品牌就有负面的品牌价值。
1、品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。
凯勒认为，这里的顾客不仅包括个人消费者，也包括机构购买者。因此这个概念不仅，适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产品，的品牌创建。在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。
这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的，凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合、以及影响顾客对品牌、产品联想的各种辅助性工具。
首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称、标志、符号特征、包装、口号和特征等。通过有意识的选择，以达到如下目的，富有意义、易于记忆、可延伸、有适应力和可保护性。
其次是营销策略组合的开发，他采取了传统的4p的表达方式，认为产品策略，体现产品的功能性和象征性利益。价格策略是产品价值的体现。渠道策略是对推和拉策略的整合应用，通过整合传播策略，传播和显示品牌价值，最后一组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等。目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。
通过上述三个工具应用和品牌意义和联想的建立实现两大直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。其中知名度又被凯勒分为品牌认知的深度和宽度，认知的深度是指品牌的识别性，有提示下辨认的速度和正确性和记忆性，无提示下能够回忆和表达的程度。而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，如经常购买、偶尔购买。品牌联想在凯勒的理论中分为三个方面，一个是品牌联想的强度、相关性和内在一致性。一个是喜欢程度，满意和兑现承诺情况，还有一个是独特性，包括是否有竞争力，是否有独特性，也就是定位。
2、评价品牌创建成功与否的八个要素。
凯勒认为，无论是品牌的知名度还是品牌联想的建立，都是品牌创建，三大工具共同作用的结果。从这个角度讲，凯勒的理论是一个品牌设计加营销整合的品牌创建理论。更加全面思考的出发点和目的是顾客价值感知。凯勒认为，品牌创建过程实际上就是整合利用这些工具（投入），进而影响消费者对该品牌的认知和品牌联想，最终创建出品牌的价值（产出），而一个强势或者著名品牌就是一个具有很高品牌价值的品牌。凯勒认为，评价品牌创建最终成效体现在以下八个方面：品牌的忠诚度，不易受到竞争营销行为伤害，更大的边际利润，对降价富有弹性，顾客对价格不敏感，提高营销沟通的效果和效率，可能的许可收益，对品牌延伸更加积极的反应。
这个理论提出后，很快得到了西方学术界的广泛接受，许多关于品牌的研究就是基于此而展开的，特别是关于一个营销工具或者品牌要素的改变，对品牌创建的有效性的影响和影响的大小的判断，就可以通过顾客是否有差异性反应的实验来确定，比如一个新的广告片，一次性的包装设计等的有效性，并进而做出取舍。
目前这个理论对品牌创建实践工作和理论研究更有明显的操作指导意义。它告诉我们，如何来分析和研究一个品牌创建工具变量的变化对品牌建设是否起到了积极作用？这个模型可以理解为一个试错法的模型，既改变某个品牌创建变量，然后实验检验看是否有效。如果没有正面的效果，则放弃再试，直到找到比较有效的工具变量值。但是问题依然存在，我们从什么地方着手寻找这个变量呢？这个理论没有给出一个整体性和方向性的指导，而且有可能发生短期有效而长期破坏品牌的营销变量改变。从定位论的观点看，我们可以发现，这个模型也没有回答，建立一个怎样的品牌的问题，即这个品牌的核心定位是什么？显然，这是很难令人满意的。
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