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恒大冰泉,从哪来,打哪去?

近日,恒大对农夫山泉开始了公然挑衅,仍是粗暴的漫天广告,四处说“我们搬运的不是地表水,不是所有大自然的水都是好水。”首先,你定位的是高端饮用水,找农夫山泉抨击似乎搞错了竞品;其次,像这种踩低别人抬高自己的行为从道德层面难以苟同,难道你赢得姑娘的方法就是拼命的告诉她,难道她的情敌不是个好人么?你真当我农夫山泉是农夫家的,一个两个都欺负我?再次,农夫山泉就这样无辜的“被”蹭了你的广告,你造么?我想起了海宁皮革城的故事,它的竞争对手也研制出一套特殊的打法,海宁皮革城在哪打广告它就在哪打,海宁皮革城说啥,它就把原话进行了抨击,穷追猛打YY得不亦乐乎,谨记毛主席“凡是敌人拥护的,我们就坚决反对”原则。可事情的结果是,消费群体压根没看出这家竞品的良苦用心,直接都当成海宁皮革城的广告看了……你看,至今我也用“竞品”来称呼它,压根没记得它的名字。

 

再说卖点,无论是“养身”还是“美丽”,这两个利益点都难以形成长久的购买理由。什么是长久的购买理由?“他好我也好”绝对是,效果好,谁喝谁知道。而“养身”和“美丽”是两个漫长的、难见成效的、不可感知的愿景,连高端护肤品的美容功效都远不及女性奢侈消费所带来的精神满足。你提出一个承诺,当消费者无法感受到承诺兑现时,忠诚度就难以维持,购买者不会因为理性层面购买你,因为水的味道都一样,这一点上你毫无优势,所有的饮用水都毫无优势,更何况你的价格死贵。购买者也不会因为感性层面购买你,因为你的养身和美丽难以达成。至此,恒大冰泉的购买理由彻底沦为“画饼”,一个纯粹柏拉图式的卖点,看不见摸不着喝不出来,所以毫无煽动性。

 

 

说说包装,饮用水不知从何日起走向一条偏门,愈行愈远,它把自己做得越来越像功能性饮料,售价3.8的矿泉水,由成龙、范冰冰这种土豪榜样来告诉大家用以煮饭泡茶天天饮用并不是重点,重点是您是350ml的(目前所见渠道内),请问,我煮个饭泡个茶得开多少瓶?我脑子里不禁浮现一连串画面:某人,邀请好友来家中喝茶,特地使用恒大冰泉高端饮用水冲泡,历经冲洗茶具、醒茶、一泡、二泡、三泡等流程,开了一瓶、两瓶、三瓶、四瓶、五瓶、六瓶……最后友人因不忍看主人虎口都磨起了血道子,断然拒绝再用恒大冰泉水泡茶!

 

做一种假设,无色无味的水何以吸引你购买,并反复购买?它不像各式各样的饮料,以品类、口感来满足你的各种需求。你可以用酒来千杯少,用茶来待知音,用咖啡来唤醒兴奋,用牛奶来找到睡眠,用果汁来体验小清新,用奶茶来一口遇见好心情。它毫不起眼,千万年都一个样子,淡淡的,挺乏味。在童年的时候,装在透明玻璃瓶里的橙子味汽水让人心生向往,却不知道喝的都是阿巴斯甜、D-异抗环血酸钠、乳化剂、甜味素、瓜尔胶和奶精,也不知道乳味饮料和奶没有半毛钱关系。如今,添加剂让人闻之色变,生活品质的提升让人们进入一种近乎“返祖”的状态,素食成了新潮,家里煲的老母鸡汤比酒店的人参鲍鱼都可靠,花盆里种的都是无公害蔬菜,要不就去菜市场买有虫洞的菜叶子。妈妈对孩子说“饮料里的激素能让你现在就长胡子!还是喝水吧!”原本乏味的水,陡然间成了安全无害的保障。

 

另一种假设,也许饮用水竞争眼光可以更激进和冒险,这本就不该是恒大冰泉、昆仑山、怡宝、农夫的南北战争,而是与千万种饮料进行新一轮的份额抢夺。饮用水,提倡零添加,提倡轻生活,提倡源于自然的生存法则,让水,带来纯净和甘甜,治疗一切视觉、味觉过盛引发的恐慌。谁能作为“喝水运动”的倡导者?谁将向各界饮品大佬喊话?谁把消费者的心智中植入“渴了就喝水,喝水才健康”的烙印?谁能在做饮用水行业推广的“好心人”的同时还能把自己的品牌真我环环相扣?谁就可能收获一份源于自然与健康的巨大馈赠,名利双收。

 

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